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平臺經濟模式下“二選一”后果與規制芻議

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發布時間:2019-09-10 14:23 來源:
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多特蒙德柏林赫塔 www.yifewk.com.cn   “平臺二選一”,規范的稱謂是“平臺獨家交易行為”。因為帶有明顯的強制性色彩,該行為遭到各方質疑,不少專家認為應被禁止。
  一種行為需要被禁止,要么涉及道德倫理、社會規范或國家主權,要么就是和商業利益有關。那么,什么樣的與商業利益有關的行為要被禁止?對此,筆者進行以下梳理。
  第一類,交易雙方均獲益,其他人也受益。這是市場經濟下自愿性交易的本意,生產者獲得利潤,消費者獲得良好的消費體驗。這樣的行為需要大力提倡,顯然不是禁止的對象。
  第二類,交易雙方均獲益,其他人有損失。這類行為需要區分其他人為什么會有損失。如果其他人和交易雙方存在直接的競爭關系,是因為在競爭中受損失,這很正常,沒有禁止的理由。但如果交易雙方的違法行為例如合謀、欺詐等,而導致其他人利益受損,這樣的行為必須禁止。
  第三類,交易中一方獲利,另一方有損失。如果雙方是直接的競爭關系,這依然是正常的市場競爭結果。但如果雙方是買賣關系,就很可能存在問題。
  一筆有人受損失的交易為何會發生?需要深入考量內在原因。

平臺和用戶不是縱向關系
  在傳統的產業縱向關系中,上游廠商的產品提供給下游廠商作為生產要素投入,下游廠商生產出最終產品出售給消費者,交易結束。在這個過程中消費者并不關心上游廠商的情況,甚至沒必要知道其存在。消費者關心的是最終產品,和消費者直接打交道的只有下游廠商。
  而在平臺經濟中,平臺和用戶的關系并非如此。以電商平臺為例,一邊是消費者,一邊是商家,雙方通過平臺完成交易。消費者首先關心這個平臺的信譽,決定是否加入該平臺。消費者還關心這個平臺上商家的數量,即有多少商家在賣東西,商家越多商品就越全,消費者的選擇余地就越大。
  平臺上商家也持同樣的想法,希望平臺的信譽越高越好,希望消費者數量越多越好。
  上述關系形成了一個典型的“雙邊市場”,和消費者直接打交道的,既有平臺,也有商家,二者缺一不可。所以,平臺和用戶的關系不是縱向關系。
  基于縱向關系,獨家交易對市場競爭的危害可能發生在兩個方面。舉例說明:第一,一家汽車廠和一家輪胎廠獨家了,其他輪胎廠就無法與之競爭,這叫“市場鎖定”效應,妨礙了輪胎市場的有效競爭。第二,上游輪胎廠和下游汽車廠簽訂了獨家協議后,輪胎廠因為沒有競爭的威脅,可以提高輪胎的價格;汽車廠可以將輪胎的價格上漲轉嫁到汽車價格上,導致消費者支付的汽車價格提高。
  這是基于縱向關系得出的結論,然而,平臺和用戶之間不是縱向關系,上述結論也就無法成立。

平臺獨家交易是否可以鎖定市場
  假設平臺甲和商家B之間簽了個協議,平臺給商家兩個選擇:第一,從平臺甲退出,只在平臺乙開店。第二,從平臺乙退出,只在平臺甲開店。作為回報,平臺甲給予商家優惠待遇。
  上述優惠待遇具體是什么,屬于平臺和商家之間的商業機密,無法得知,也不需要知道具體內容。這就是備受質疑的“二選一”協議。
  那么,平臺甲有沒有權利把B趕出去?換個場景可能答案更明顯一些:一家超市因為價格沒談攏,可不可以不賣某個品牌的貨?在商言商,商家面對這樣的協議,自然會權衡利弊,作出對自己最有利的決策。
  從平臺乙退出并不等于損失很多銷量,甚至不一定會有損失,這取決于消費者在哪個平臺上,以及平臺甲給予何種優惠。這個優惠可以是在平臺開店的費用,但在平臺經濟業態中,最被看重的優惠是“導流”,如出現在促銷頁面的位置、出現在搜索結果中的排序,這些對入駐平臺的商家更重要。
  需要說明的是,商家B和平臺甲之間的協議,只是二者之間的協議,不涉及第三方。其他賣衣服的商家如果想進駐平臺甲或乙,根本不受這份協議的影響。
  在傳統經濟形態中,一輛汽車需要5個輪胎,一家汽車廠年產100萬輛,一年只需要500萬個輪胎。該汽車廠商與某個輪胎廠簽訂獨家協議后,其他輪胎廠就沒機會了。然而,平臺和商家之間不是這樣的,由于不是縱向關系,對于平臺而言商家多多益善。因此,平臺和用戶之間簽訂獨家交易協議不具有“市場鎖定”效應。所有的平臺都希望入駐商家越多越好,和其中一個商家的獨家交易協議,不會構成其他商家進入的障礙。

平臺獨家交易是否會導致商品價格上漲
  現實情況是,多數的獨家交易協議都不涉及行業中排名第一、第二的大牌商家,而是中小商家。這一規律體現的是平臺和商家之間的競爭。平臺和商家之間存在競爭關系,費用、廣告位置、流量,都是相互談判的籌碼。大牌商家的客戶忠誠度很高,離開了平臺,大牌商家的銷量不會受很大影響。也因此,平臺一般不會和大牌商家談獨家協議,雙方勢均力敵,結果不可預料。如果大牌商家離開,會帶走一大批用戶。平臺損失的不僅是大牌商品的銷售,還有很多其他損失。對平臺而言,這會引起連鎖反應,后果不可預料。
  平臺和商家誰強勢,取決于談判能力,談判能力則取決于誰和用戶的關系更牢固,用戶對誰的忠誠度高。這種情況下,可能與平臺達成獨家交易協議的就是中小商家。中小商家還沒那么多高忠誠度的消費者,需要借助平臺的力量獲得用戶。因此,就算簽了獨家,就算獲得了平臺的流量加持,中小商家也不會因為簽訂了獨家交易協議就不能入駐其他平臺并漲價。上述分析,需要數據支持,但可以肯定的是,因為有大牌商家的競爭壓力,中小商家漲價的可能性很小。

平臺獨家交易是否會降低消費者福利
  反壟斷執法非常強調消費者的利益,因為相對于商家、平臺,消費者處于弱勢地位。這體現在兩個方面:一是對于商品真偽、質量方面的信息,消費者很難掌握;二是在消費糾紛處理過程中,消費者也處于弱勢地位。商家和平臺都有專職法務團隊,而消費者無論在專業技能還是時間精力方面,均處于弱勢地位。
  假設所有消費者都同時使用甲和乙兩個平臺,那么商家B和平臺甲簽訂獨家交易協議后,消費者想買某種商品,可以在平臺甲上實現。
  獨家交易協議給消費者增加的麻煩就是,想在平臺乙上買商品B的消費者,卻需要轉到平臺甲上購買,這是“平臺間轉換成本”,大約就是在手機上打開一個APP的麻煩,并且只是對一部分消費者而言的麻煩。
  但是,還可能存在下述情況:消費者并不是同時使用平臺甲和平臺乙,有的只用甲,有的只用乙。商家B和平臺甲簽訂獨家交易協議,對消費者A沒有影響,對在平臺乙上買商品A的消費者也沒有影響,只是對僅在平臺乙上買商品B的這部分消費者有影響。此時的“平臺間轉換成本”,是這部分消費者下載安裝平臺甲APP的麻煩。
  需要強調的是,甲和乙作為平臺,決定其生死存亡的首要因素是擁有多少用戶。通過和商家B簽訂獨家交易協議,平臺甲增加了自己的用戶,這是平臺爭奪用戶的競爭方式。
  獨家交易協議到底會給消費者增加多少麻煩,取決于有多少消費者只用平臺乙,又有多少消費者碰巧想在平臺乙上買商家B的東西。

平臺獨家交易什么時候會妨礙競爭
  根據前述分析,獨家交易協議不會產生市場鎖定效應,不會造成商品價格上漲,也不會給消費者造成很大麻煩。但是,也不能就此得出“平臺和用戶的獨家交易不會妨礙競爭”的結論。如果平臺乙是一個新平臺,則另當別論。
  一個新平臺想要發展,用戶數量必須達到一定規模。新平臺發展起步階段,會以各種方式吸引用戶,補貼是常用手段。但是,對于平臺而言,只有消費者或商家任何一方用戶都無法獲得持續發展,必須二者都有足夠數量才能獲得發展。在新平臺剛進入電商經營領域時,大的平臺和商家簽訂了獨家交易協議,不允許商家加入新平臺,就可能導致新平臺難以為繼。那么,如何界定“新平臺”呢?是依據平臺成立的時間還是用戶數量?還是市場份額?還是交易額?這仍然需要通過數據分析才能得到確定答案。
  總而言之筆者認為,平臺獨家交易行為本質上是平臺甲和平臺乙之間競爭的方式,需要考慮的是對市場競爭的影響、對消費者福利的影響,最不需要考慮的是對平臺乙的影響,優勝劣汰本來就是市場競爭的應有之義。□山東大學經濟學院教授 曲創

(責任編輯:沈沉)

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